Wie de nabeschouwingen mocht geloven, zou denken dat de verkiezingsuitslag aan de talkshowtafels werd beslist. Maar de campagne speelde zich allang niet meer alleen daar af. In de weken voor de stembus schoof de politiek ook de podcaststudio binnen. Niet alleen bij vaste politieke titels als Haagse Zaken, De Nieuws BV en De Stemming, maar ook in gesprekspodcasts die normaal draaien om daten na je dertigste, burn-outs of werkstress.
Soms gebeurde dat letterlijk, met een politicus achter de microfoon. Soms als onderwerp dat zich tussen rubriekjes en levenslessen wurmt. Een greep: Zelfspodcast nodigde alle voor hen ‘acceptabele’ partijen uit, Steeds Meer Singles maakte een ‘single’s guide’ en had eerder Rob Jetten te gast en Kroegpraat wijdde een verkiezingsaflevering aan de campagne met NRC-journalist Guus Valk.
In zo’n setting is politiek geen debat op afstand meer, maar onderdeel van je vaste luisterritueel, gefilterd door stemmen die je al kent. Dat fenomeen vraagt om duiding.
Politici en podcastmakers als nieuwe publiciteitspartners
De toenemende aanwezigheid van politici in podcasts is volgens Sanne Kruikemeier, hoogleraar digitale media en samenleving aan Wageningen University & Research, een reactie op veranderd mediagebruik. “Vroeger zat iedereen op hetzelfde moment voor de televisie. Met één talkshowoptreden bereikte je een groot deel van het land. Dat moment komt minder vaak voor,” zegt ze. Nieuwsconsumptie is versnipperd geraakt: mensen combineren televisie en kranten met nieuwsapps, sociale platforms en podcasts. Politici zoeken hun zichtbaarheid daarom op zoveel mogelijk plekken. Mogelijk is die beweging overgewaaid uit de Verenigde Staten, waar de laatste presidentsverkiezingen ook wel zijn ondergedompeld als ‘de podcastverkiezingen’.
Dat podcasts daarbij zelden een massapubliek bereiken, doet volgens Kruikemeier weinig af aan hun politieke waarde. Uit onderzoek van Ipsos I&O blijkt dat zes procent van de kiezers een podcast noemt als bron voor hun uiteindelijke stemkeuze. Dat aandeel is beperkt, maar strategisch niet onbelangrijk. “In Nederland zijn het vooral jongere en hogeropgeleide kiezers die vaak naar podcasts luisteren.” Een strategische groep van relatief veel twijfelaars en eerste- of tweede-keerstemmers, en dus extra interessant voor partijen.
Daar komt bij dat die invloed niet bij de directe luisteraar stopt. Kruikemeier wijst op het zogenoemde tweestapsmechanisme: journalisten luisteren de podcast ook, kunnen fragmenten uitlichten en tillen ze naar talkshows en kranten. Politici weten dat. Wat online wordt gezegd, kan later terugkomen op papier of op televisie.
Wanneer podcastmakers duiders worden
Niet alleen politici weten podcasts te vinden; ook makers hebben er belang bij om de politiek binnen te halen. Sarah Marschlich, assistent-professor aan de Universiteit van Amsterdam en gespecialiseerd in communicatiestrategieën van politieke partijen legt het uit. “In de maand voor de verkiezingen is het simpelweg hot om het over politiek te hebben. Het is slim: je haakt aan bij de actualiteit, trekt nieuwe luisteraars en vergroot je merk.” In een wereld onderhevig aan algoritmes, waarin makers voortdurend moeten bouwen aan bereik, is meeliften op verkiezingskoorts en het binnenhalen van een bekende naam een logische zet.
In zo’n verkiezingsperiode kan iedere podcastmaker zichzelf dus tot politiek duider uitroepen. Precies daarom is het een ontwikkeling om scherp op te zijn, legt Marschlicht uit. Waar talkshows en debatten nog werken met formats die evenwicht, tegenspraak of wederhoor afdwingen, ontbreken zulke kaders vaak in podcasts. Makers hoeven zich niet aan journalistieke codes te houden en kunnen politiek daardoor eenduidig neerzetten: de ene politicus belachelijk maken, de andere de hemel in prijzen. Dat schuurt, zeker als luisteraars hun politieke duiding vooral uit hun podcastfeed halen.
De parasociale relatie bij de politiek duider en bij de gezellige kletskous
Luisteraars bouwen door week na week te luisteren iets op wat onderzoekers een parasociale relatie noemen. Het kan bijna voelen alsof je iemand kent, simpelweg omdat je urenlang naar die stem luistert en advies en verhalen binnenkrijgt. “Podcasts vullen de stiltes van je dag en worden vanzelf onderdeel van je routine, op de fiets, onder de douche of tijdens het koken,” zegt Marschlich. Wanneer een politicus achter de microfoon schuift, lift die mee op die intieme setting. Dan schuift die niet aan als iemand op een podium, maar als extra stem in jouw vaste moment met je favoriete maker.
Die vertrouwdheid kan overslaan. De band die je voelt met de host kan beïnvloeden hoe je naar een politicus luistert, ook als die politicus niet aanschuift maar alleen onderwerp van gesprek is. Of een maker te vertrouwen is, beoordelen luisteraars bewust op authenticiteit, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid, legt Marschlich uit. Makers die naam hebben gemaakt als politieke duider scoren daarop vaak hoog. Hun publiek zoekt hen juist op voor hun oordeel. Dat maakt dat zo’n stem zwaarder weegt dan die van een willekeurige podcaster.
Maar invloed werkt niet altijd zo zwart-wit. Geloofwaardigheid kan meeverhuizen. Een maker die je vertrouwt om steengoed datingadvies kan ook serieus klinken zodra die over politiek praat, simpelweg omdat je gewend bent die stem te volgen. “Juist bij makers die normaal niet over politiek praten, voelt hun mening niet als strategische zet maar als een terloopse overweging van iemand die je al kent,” zegt Marschlich.
Impact op de jonge, zwevende kiezer
Voor wie nog geen vast politiek referentiekader heeft, weegt nieuwe informatie minder af tegen een bestaand standpunt. “Je bewuste brein kan best denken dat het politieke advies van je favoriete influencer geen stevig fundament is. Maar onbewust kan die boodschap alsnog blijven hangen als input,” zegt Marschlich. Een twijfelende kiezer kan zo een subtiel duwtje krijgen, terwijl een overtuigde luisteraar extra bevestiging vindt. En precies dat maakt die vertrouwde podcaststem invloedrijker dan je op papier zou denken.
‘Je bewuste brein denkt dat het politieke advies van je favoriete influencer geen stevig fundament is. Onbewust kan die boodschap alsnog blijven hangen als input’
Timing speelt daarbij een belangrijke rol. In de maand voor de verkiezingen voelen mensen die normaal weinig met politiek bezig zijn, opeens druk om een mening te vormen en te gaan stemmen. Onder die druk grijpt men sneller naar makkelijke aanwijzingen, bijvoorbeeld naar stemmen die al vertrouwd zijn. Als makers juist dan de politiek hun studio binnenlaten, gebeurt dat op een moment waarop luisteraars extra ontvankelijk zijn.
Verder dan de verkiezingen
Misschien zagen sommige makers politiek aanvankelijk als een tijdelijke verkiezingstruc, maar podcasts spelen ook ver buiten verkiezingstijd mee in het publieke debat. Dankzij het tweestapsmechanisme blijft wat in de podcaststudio wordt gezegd niet beperkt tot de luisteraar. Fragmenten kunnen worden opgepikt, uitvergroot en opnieuw geframed in kranten en talkshows, en zo een tweede leven krijgen in de politieke duiding.
Juist dat mechanisme vergroot de impact van politieke boodschappen in podcasts, terwijl er nog weinig spelregels zijn. Voor reclame bestaan duidelijke afspraken, maar politieke duiding en impliciete stemadviezen kunnen nu nog probleemloos door een aflevering heen lopen. Marschlich verwacht dat met de volwassenwording van podcasts als politiek medium ook richtlijnen zullen ontstaan.
De invloed reikt daarmee verder dan de verkiezingen en sijpelt door in formatie en debat. Dat maakt ook de gemeenteraadsverkiezingen in maart interessant. Met minder talkshowtijd en minder nationale aandacht kan een medium dat dichtbij voelt en makkelijk deelbaar is relatief zwaar meetellen. Daarom kijken we niet alleen naar de talkshowtafel, maar ook naar wie er aanschuift in de podcaststudio.
Eindredactie door Evi Verleije en Tijn Manche
